No cuestiono el esfuerzo de las personas —en este caso, de los empresarios fundamentalmente— y, sobre todo, reconozco la dificultad de mantener en pie un negocio de este tipo frente a dos crisis muy profundas: la crisis económica que todos conocemos, que afecta a casi todos los sectores productivos del país, y la crisis de los medios de comunicación tradicionales, que deben encontrar de nuevo su lugar frente a las nuevas tecnologías.

Sin embargo, sí valoro los resultados, y creo que la única conclusión posible es que algo se ha estado haciendo muy mal.

Un problema de mentalidad y de mercado

Creo que, entre otras cuestiones, existe un problema de mentalidad. Con frecuencia escucho a empresarios del sector hablar con una pasión, especialmente hacia el papel, que desde mi punto de vista resulta bastante desmedida. Por mucho que algunos se empeñen, no se puede obligar a una sociedad a consumir un producto que, en el mejor de los casos, ya no le interesa como antes. Y este es el verdadero problema.

¿Que el papel no va a desaparecer? Estoy seguro. Tampoco desaparecieron los coches de caballos con la llegada del automóvil, ni la radio con la aparición de la televisión, aunque es evidente que se han convertido en productos residuales. La verdadera pregunta es: ¿para cuántas empresas dará el sector?

Otro tema clave es que no estamos ante una crisis de la comunicación; todo lo contrario. La necesidad de comunicar y comunicarse es hoy más importante que nunca. De lo que hablamos es de los medios que se van a emplear. En este sentido, creo que el sector debería abrir un debate profundo sobre si existen tecnologías que puedan incorporarse al producto impreso para mejorar su posicionamiento en el ámbito de la comunicación en el futuro inmediato, y empezar a abordarlas e implementarlas. Estoy convencido de que sí existen.

Costes ocultos y fallos internos: el verdadero lastre

En cuanto a los márgenes comerciales, el tema es complejo, pero está estrechamente relacionado con la calidad, no solo del producto, sino, sobre todo, de los procesos.

El verdadero problema actualmente no es vender con un margen reducido. Existen, al menos desde mi punto de vista, dos problemas mucho más importantes.

El primero es el desconocimiento de los costes reales de producción. Más del 70% de las empresas gráficas no conocen sus costes reales, bien porque nunca han realizado este análisis —lo cual ya es preocupante— o bien porque los han calculado incorrectamente, obviando aspectos como amortizaciones, alquileres, hipotecas, gastos financieros u otros costes indirectos.

El segundo gran problema son las incidencias internas de producción. Son muy pocas las empresas capaces de producir con pocas o ninguna incidencia; estas se han convertido en algo habitual en los talleres. Hasta el punto de que se estima que más del 30% del consumo de planchas offset se debe a la repetición de trabajos por errores internos. Esto provoca que el margen de negocio desaparezca.

En consecuencia, optimizar el proceso productivo es fundamental para obtener beneficios. Y eso solo se consigue mediante la capacitación del personal técnico, lo que nos lleva a otro problema: la calidad de la formación, tanto en lo que respecta a los medios técnicos disponibles como al nivel del profesorado.

Quizá en Madrid y Barcelona esta cuestión esté mejor resuelta, pero en el resto de España, como en Valencia, supone un auténtico desafío.

¿La salida a través del packaging? Es indudable que se trata de un sector en crecimiento, al igual que el cartón ondulado. Sin embargo, cada vez está más concentrado en cinco o seis grandes grupos multinacionales, frente a los que resulta muy difícil competir.

Por todo ello, creo que las empresas deben (re)evaluarse, (re)inventarse y, sobre todo, (re)pensarse.